Блог Маркова: в чем ценность услуги на СТО?

Все предприятия на рынке послепродажного обслуживания автомобилей стараются конкурировать между собой, но многие не знают в чем именно они могут быть лучше остальных. И для того, чтобы понимать в чем можно вырасти - нужно черпать опыт и знания у более продвинутых западных концепций.

Возьмем, к примеру такой критерий как качество. Что это должно означать для автосервисного предприятия? Мы можем думать, что оказываем услуги качественно, а приехавший к нам человек останется недоволен и так ничего не объяснив, больше не приедет. Все дело в том, что качество услуги довольно сложное понятие и во многом оно зависит от ожиданий потребителя, от уровня удовлетворения его потребностей. И критерии клиента настолько высоки, насколько высоки его ценности. Скажем, в сельской местности, ожидания от услуг, качества и уровня автосервиса будут ниже, чем в городе. А в столице ожидания будут выше, чем в другом областном центре.

Ценности потребителей индивидуальны и у каждого они свои, поэтому с этим нельзя не считаться. Потребительское поведение людей будет зависеть от многих факторов их образа жизни: ценностей, социального статуса, возраста, культуры, маркетинговых возможностей, окружения, семейного положения, мотивации, восприятия, эмоций, интеллектуального развития. Поэтому и маркетинговые инструменты, которые эффективно и хорошо работают в городе, могут совершенно не подходить для СТО в райцентре или на трассе. Ценность в этом случае - это удовлетворение нужд и возможность получить выгоду для потребителя. И исходя из всего вышеперечисленного - это довольно сложный процесс.

Разобраться в механизмах помогут экономисты, которые сформировали определенную модель ценности услуги. По ней существует шесть составляющих ценности услуги, которые влияют на нее в той или иной мере. Подробнее - дальше по тексту.

Восприятие качества потребителем

Одной из важнейших ценностей является то, как выглядит услуга для потребителя со стороны. Потенциальный клиент принимает решение обслуживаться на той или иной СТО через различные источники информации, которым он может доверять. В этом ему помогают его собственный опыт и потребности, но также он пользуется личными и внешними коммуникациями. И чем выше уровень качества, которое воспринимается, тем выше ценность услуги.

Внутренние признаки

Основной услугой в автосервисе является обслуживание и ремонт автомобилей. Автосервис существует благодаря и ради этих услуг, но при этом многие СТО не предоставляют дополнительных услуг. С одной стороны - это не совсем правильно, но с другой - это дает возможность делать профессионально свою основную работу.

Чем выше удовлетворена основная услуга, тем большую ценность получает клиент. Основная услуга и есть тем, ради чего клиент приезжает на сервис. И если она не будет качественной или будет сделана не до конца, то качество допуслуг уже не будет иметь никакого значения. Но если основная работа выполнена, то качество обслуживания будет оцениваться уже по показателям предоставления дополнительных услуг. Стоит обратить внимание: если качество основной услуги находится примерно на одинаковом уровне у большинства СТО, то конкурентные преимущества получит тот, у кого дополнительные услуги будут лучше.

Внешние признаки услуги

Это может быть репутация, месторасположение и другие внешние характеристики услуг, которые влияют на их восприятие. Например, внешний вид СТО, опрятность персонала, дизайн и общее впечатление от станции и пр. Ценность услуги будет зависеть от роста качества и привлекательности внешних признаков.

Цена в денежном измерении

С уменьшением цены услуги ее ценность в глазах клиента возрастает, (конечно, при условии соблюдения качества). Но ценность услуги зависит не только от цены, так как определенные услуги просто не могут быть откровенно дешевыми. Это может касаться обслуживание элитных, дорогих авто или программирования, параметрирования различных электронных механизмов, которые выполняются специалистами высокого класса на дорогом оборудовании.

Ценность услуги может также возрастать в зависимости от обстоятельств. Например, простая техпомощь в дороге, даже если она не имеет большой финансовой ценности, может все же быть очень ценной. И поэтому ее цена может возрастать до уровня ценности.

Высокая цена услуги, в таких случаях, будет восприниматься потребителем, как определенная плата за ценность. К цене в денежном измерении входит не только стоимость услуги, но и стоимость дополнительных затрат, которые с ней связаны. Поэтому многие люди пользуются периферийным сервисом и едут на большие расстояния, потому что стоимость обслуживания автомобиля даже с учетом дороги получается меньшей, чем аналогичная услуга в большом городе.

Но может быть также и обратная ситуация. Когда человек понимает, что услуги ближайшего автосервиса могут быть высокими, но при этом он не поедет на поиски, потому что услуга, оказанная рядом имеет большую ценность.

Цена в нематериальном измерении

Со стороны потребителя многие факторы нематериального характера могут быть определяющими. Например такие, как доступность, время поиска, удобство или неудобство расположения и время чтобы добраться до сервиса могут быть решающими в желании обслуживать свой автомобиль и платить определенную цену. Также это может быть время ожидания на работы или запчасти, отношение в случае рекламаций. Отношение сервиса к потребителю может снять или обострить его эмоциональное напряжение, волнения на счет своего автомобиля и пр.

Время

Этот фактор становится все более важным в последнее время даже несмотря на то, что автовладелец понимает, что быстро - не всегда качественно. Все же в условиях увеличения скоростей жизни - ускорение сервисных услуг обязательно. Этого можно достигнуть внедрением экспресс-сервиса для несложных операций: ТО, маслозамена, шиномонтаж. Некоторые станции успешно и активно развивают услуги по быстрому предоставлению услуг и позиционируют это как отличие от конкурентов. При этом цена на услуги остается на прежнем уровне.

Марков Олег Давыдович - кандидат технических наук, доцент Национального транспортного университета, автор многочисленных книг и публикаций по управлению и развитию автосервиса (среди них бестселлеры «Организация автосервиса», «Автосервис: рынок, автомобиль, клиент», «Автосервис: организация работы с клиентурой», «Станции технического обслуживания автомобилей» и др.)

Из цикла публикаций Вы можете узнать о:

1. классификации продукции автосервиса;
2. качестве услуг СТО;
3. ценности и условиях достижения качества услуги;
4. проектировании и управлении процессом обслуживания и многом другом.