Он-лайн магазин: мотивация клиентов для повторной покупки

Согласно исследованию Q2 2012 Global Digital Advertising, проведенному компанией Adobe, хотя повторные покупатели и постоянные покупатели (т.е. те, кто сделал больше двух покупок) в среднем составляют всего лишь 8% посетителей сайта, именно они приносят 41% продаж. Плюс, эти категории покупателей в среднем делают более крупные заказы и имеют более высокие показатели конверсии, чем покупатели, не имеющие истории покупок.

Так что заниматься удержанием клиентов и мотивированием их на повторные покупки, очевидно, есть смысл. Тем более, что вся необходимая информация у онлайн-магазинов уже есть: данные о том, что покупатель купил, сколько он потратил, и что еще его может потенциально заинтересовать (согласно истории покупок и истории просмотра веб-страниц). Это позволяет онлайн-магазину предлагать стимулы, заточенные под определенную группу клиентов.

Задумываясь о программе лояльности для своего магазина, нередко продавец рассматривает только методы, основанные на скидках. Проблема в том, что, во-первых, это очень затратно для любого бизнеса, а во-вторых, предоставление скидки равносильно покупке лояльности. И клиент будет возвращаться только до тех пор, пока есть финансовый стимул.

Более основательный подход к созданию программы лояльности поможет построить длительные отношения с покупателями, что будет способствовать их возвращению на сайт. Вот лишь несколько моментов, на которые следует обратить внимание:

Бесплатная доставка. Когда клиенты идут в магазин, они обычно не платят за доставку. Это привычка распространяется и на онлайн-покупки, так что большинство покупателей просто не думают, что должны будут заплатить за доставку. Именно дополнительные расходы на доставку являются одной из основных причин, почему клиент, заполнив корзину, так никогда и не оформляет покупку.
Найдите способ предложить бесплатную доставку – исследования показывают, что это повысит доходность в среднем на 8-12%. Например, можно предложить специальную цену на некоторые продукты, если сумма товаров в корзине достигла определенного порога. Это также будет стимулировать людей увеличить размер заказа.

Клуб премиум-доставки. Если предоставить бесплатную доставку вы не можете, предложите клиентам вариант получения «бесплатной» доставки за небольшую плату. Так, члены клуба Amazon Prime за $79 в год получают бесплатную доставку в течение двух дней и доставку на следующий день за $ 3,99. Представьте, как возрастает мотивация человека покупать только на Amazon, после того, как он оформил членство в таком клубе.

Сегментированные сообщения. Когда клиент впервые регистрируется на сайте или запрашивает утерянный пароль, используйте эти моменты, чтобы наладить более близкую связь. Отправляйте персонализированные электронные письма – назовите покупателя по имени и поблагодарите за использование вашего сайта. Если письма рассылаются в пятницу, пожелайте своим клиентам хороших выходных. Всегда подписывайтесь именем, а не только названием компании. Разделите письма, которые будут отправляться клиентам после совершения покупки, на три категории: для новых покупателей, для тех, кто вернулся на сайт после большого перерыва, и для постоянных клиентов. Нового покупателя нужно поблагодарить за то, что он совершил у вас первую покупку. Возвратившегося – за то, что он снова воспользовался вашими услугами. Постоянным покупателям нужно напоминать, что их лояльность ценится.

Вознаграждение за лояльность. Тем клиентам, кто уже долго с вами, нужно предоставлять небольшие поощрения. Например, ускоренную доставку, обслуживание вне очереди или специальные ценовые предложения. Хороший способ вознаградить постоянных клиентов нашел поставщик мобильных услуг O2 – его постоянные клиенты получали ваучер на £15, по которому могли купить что-нибудь на сайте Amazon или Debenhams. Судя по отзывам в Сети, клиентов О2 порадовало именно то, что компания сделала широкий жест, фактически оплатив любую покупку в пределах суммы на сайтах компаний, никак с ней не связанных.

Ретейлерам приходится идти на различные уловки, чтобы добыть информацию о клиентах – опросы, выпуск пластиковых карт и т.д. Но если вы работаете в сфере электронной коммерции, вам повезло, т.к. у вас уже есть эти данные. Важно знать, как эти данные использовать для построения клиентской лояльности.