Маркетинг и СТО - маркетинговые ресурсы. Часть 2

«Победа там, где ее ждут» – этот слоган был напечатан на листе А4 и прикреплен к плазме в офисе одной известной алкогольной компании (надеюсь, Вы улыбнулись). Я увидела его пару дней назад и подумала, что позитивное мышление обязательно должно присутствовать в списке ресурсов успешной организации. Конечно же, кроме позитивного мышления существует еще целый ряд не менее действенных инструментов для достижения успеха.

Продолжим рассматривать тему маркетинга современного автосервиса. Основной задачей станет изучение перечня маркетинговых ресурсов для продвижения Вашей СТО и привлечения желаемого количества клиентов.

Часть вторая: ресурсы
Что такое маркетинговый ресурс?
Это комплекс средств, позволяющий увеличивать эффективность предприятия в условиях рыночной конкуренции. Почему говорим эффективность, а не прибыльность? Потому что цель маркетинга лежит не только в плоскости финансового результата.
С точки зрения современной теории менеджмента успешной считается организация, деятельность которой отвечает трем характеристикам:

• результативность;
• эффективность;
• выживание в долгосрочной перспективе.

Все три параметра неразрывно связаны с маркетингом, который призван постоянно отслеживать меняющийся рынок и вовремя предоставлять аналитическую информацию собственнику или управленцу бизнеса, генерировать идеи и решения для достижения целей оптимальными средствами и способствовать реальному внедрению этих решений.

В первой статье мы рассматривали понятие ориентиров. Это и была основополагающая часть маркетинговых задач – информация и аналитика. Сделав этот первый шаг, Вы смогли получить портрет Вашего бизнеса и Вашего клиента, проанализировать внешнюю среду и понять – насколько она наводнена конкурентами и есть ли у Вас союзники. Только, исходя из этого анализа, мы сможем двигаться дальше в правильном направлении.

Поэтому маркетинговые ресурсы мы рассмотрим на конкретном примере. Возьмем для этого один из портретов СТО по результатам, проведенной вами аналитики.

СТО «АВТО партнер»

• Описание бизнеса: автосервис с универсальным перечнем работ (кроме кузовного ремонта и покраски).
• Основные клиенты: среднего достатка, активно занятые в бизнесе.
• Уровень цен СТО: на 10-15% процентов выше, чем у ближайших конкурентов (важно это знать).
• По отзывам клиентов: восприятие СТО у клиента соответствует описанию владельца бизнеса. Обслуживанием довольны, но ездят и на другие СТО. Причину описывают общими фразами «было по дороге, удобнее, быстрее обещали сделать и т.д.».
• Конкуренты «АВТО партнер»: два СТО.
• Общая характеристика конкурентов: специализация универсальная, но нет диагностического оборудования. Основной источник прибыли – быстрая замена расходников. Цены ниже в среднем на 10-15%. Формируют стоимость работ исходя из стандартной услуги. Не используют нормо-час.

Союзники, которых верно определил для себя владелец СТО «АВТО партнер»

• Цех кузовного ремонта – находится недалеко от СТО. Это тоже СТО, но мы говорили, что конкурент это тот, кто зарабатывает средствами, аналогичными Вашим, и может отобрать у Вас часть клиентов. В данном случае кузовной бокс – это союзник, поскольку в «АВТО партнер» нет кузовного цеха.
• Сеть автозаправок – три автозаправочных станции в районе. Предоставляют услуги потенциальным клиентам «АВТО партнер».
• Большой продуктовый гипермаркет – 300 метров от СТО «АВТО партнер». На парковке за день бывает более 1000 автовладельцев из ближайших районов.

Какими бывают маркетинговые ресурсы?

Наконец, после длительной подготовки мы можем рассмотреть возможные направления инвестиций, которые помогут нам добиться поставленных целей. Ниже перечень основных маркетинговых ресурсов, из многообразия которых необходимо выбрать оптимальные для нашего СТО:

• клиенты – сегментирование клиентов, ведение базы клиентов, клиент-ориентированный подход на СТО;
• союзники – методы кооперации и сотрудничества;
• конкуренты – использование слабых и сильных сторон конкурентов;
• разработка конкурентных преимуществ – позиционирование, дополнительные сервисы, специальные предложения, акции;
• коммуникация – внешняя реклама, промо-материалы, Интернет, сайт.

Первый ресурс – это Ваши существующие клиенты. Работа по их удержанию и качественному обслуживанию гарантирует Вам ежедневную загрузку СТО.
Чем же можно удержать клиента? Введением сервисных книжек, карточек скидок для постоянного клиента. Например, каждый клиент, который обслуживается на СТО более трех раз, получает скидку постоянного клиента – 15%.
Таким образом, Вы обеспечите возврат клиента на Ваше СТО.

База клиентов – это инструмент СRМ технологий. Она позволяет производить качественную коммуникацию и отлеживать реальное количество автовладельцев, посещающих автосервис. А на Вашем СТО менеджер отзванивается клиенту, для того, что узнать, доволен ли он проведенным ремонтом или обслуживанием?

Союзники.
Здесь все достаточно просто. В основном с ними можно кооперироваться в таких направлениях:

• подключить их к комплексу Ваших услуг – в случае с цехом кузовного ремонта – и ввести единую систему учета клиентов, единую систему скидок;
• проводить коммуникацию через канал союзников с Вашими потенциальными клиентами. Например, расположить информационные материалы на стойках автозаправок Вашего района;
• расположить промоутеров возле въезда на парковку гипермаркета в районе СТО;
• заручиться любой другой поддержкой, которую позволят реализовать Ваши с ними отношения и Ваша коммерческая смекалка.

Конкуренты.
Конкуренты - это, конечно же, самое интересное! В нашем конкретном примере мы говорили о двух автосервисах-конкурентах СТО «АВТО партнер».

• Как же использовать их слабые стороны?
• У них нет диагностики, а у Вас есть.
• У них система ценообразования за услуги непрозрачна, а у Вас – цена за нормо-час.
• Сильной стороной данных СТО является быстрый ремонт – вот и создайте на СТО пост для быстрого ремонта.

Не забывайте задавать себе вопрос: «Нужны ли мне клиенты конкурента?» Возможно, это бюджетные сервисы, и их клиент находиться в сегменте «эконом» или ниже. Тратя ресурсы на отвоевывание у них клиентов, Вы можете упустить и своего стратегического потребителя.

Конкурентные преимущества не должны упираться в цену. Иначе Вы, таким образом, автоматически снижаете стоимость Вашего бизнеса и потенциал для развития. Примеры конкурентных преимуществ для СТО «АВТО партнер» были прописаны в пункте «Конкуренты».

Для СТО могут быть стандартными такие конкурентные преимущества:

• быстрота;
• качество работ;
• комплекс работ;
• гарантия;
• прозрачность ценовой политики;
• гибкость и внимание в работе с клиентом;
• дополнительные сервисы;
• специальные предложения для постоянных клиентов;
• хорошие рекомендации.

Перечень конкурентных преимуществ поможет Вам провести правильное позиционирование автосервиса и выгодно выделиться на фоне конкурентов.

Коммуникация.
Следует знать, что любая коммуникация с рынком должна соответствовать Вашим стратегиям и целям. СТО «АВТО партнер» не стоит заявлять о гибких ценах, ведь на сервисе стоимость услуг формируется на основе нормо-часа. Нужно говорить о прозрачном ценообразовании.

Самой эффективным каналом коммуникации сейчас является Интернет. Следует разместить информацию о СТО на форумах автомобилистов, создайте сайт.

Внешний вид СТО – также средство непрямой коммуникации. Вывеска и другие атрибуты оформления сигнализируют Вашим потенциальным клиентам о Вашем сервисе и помогают создать первое впечатление, которое нередко является определяющим. Конечно, не стоит убирать со счетов такие традиционные методы рекламы как СМИ, полиграфия, наружная реклама.

Часть третья: цели и действия
Сколько стоят 20 новых клиентов СТО «АВТО партнер»?

Итак, мы провели подготовительную работу по аналитике бизнеса и рыночных условий, и можем сказать, что готовы рассмотреть, какие же из маркетинговых инструментов продвижения нужны СТО «АВТО партнер» в первую очередь. Но так ли это? Чего не хватает, чтоб приступить к маркетинговой активности на рынке? Конечно же, цели!
Цель всегда должна быть конкретна, достижима, измерима, определена во времени и сформирована или утверждена владельцем бизнеса, согласно с возможностями самой организации. Для СТО «АВТО партнер» цель может звучать так: «Сейчас на СТО обслуживается в среднем 3 машины в день. Нужно привлекать на СТО 15-20 новых клиентов в месяц, чтоб иметь 4 машины в день.»
Казалось бы увеличение на одну машину средней загрузки СТО – цель небольшая, но в ракурсе месяца – это уже 20 новых клиентов. Достаточно амбициозно. При средней сумме ремонта $200 (услуга + запчасти), получим дополнительные денежные поступления – $4000 ($200х20 машин).
При средней доходности бизнеса 40% от суммарного оборота товаров и услуг получим и ожидаемую чистую прибыль – $1600, или же 12800грн.

Что мы сейчас сделали? Мы поставили конкретную цель и теперь имеем сумму потенциальной прибыли, от которой можно рассчитать маркетинговый бюджет. Допустим, мы готовы отдать 5000грн. на «раскрутку» станции и достижение результата «20 новых клиентов» – практически половину нашей прибили, итого на каждого – 250грн.

Какие маркетинговые ресурсы мы можем выбрать для достижения поставленной цели, действуя в условиях ограничения бюджета? С точки зрения оптимального результата для СТО «АВТО партнер» мы можем сосредоточиться на следующих ресурсах: использовать перечень конкурентных преимуществ и проводить активную коммуникацию в местах пребывания потенциальных клиентов. Например, 3000грн. мы тратим на листовки и их распространение у «союзников». 2000грн. – станут нашей инвестицией в продвижение среди целевой Интернет аудитории. А все остальное во многом зависит от ежедневной работы команды автосервиса.

В короткосрочном периоде – 1 месяц, Вы сможете оценить правильность выбора инвестиции, и при необходимости сделать нужные корректировки.

В данной статье мы рассмотрели процесс подготовки к маркетинговой активности. Соблюдайте показанную последовательность, а выбор средств для продвижения Вашей станции и их сочетание всегда индивидуален.

Главное одно – любое действие, всегда имеет результат.
Мы желаем Вам как можно больше удачных решений и пусть успех не заставить себя ждать!