Блог Маркова: Повышение эффективности рекламы
Любое СТО или даже их объединения не занимаются самостоятельной рекламой, а делают это через рекламные агентства. Можно по-разному подходить к организации рекламы, но в любом случае нужно иметь рекламную программу, а не рекламировать все для всех.
Эта программа должна нести ответы на различные актуальные вопросы, основанные на проведенных исследованиях спроса на услуги и понимания характеристик потенциальных пользователей. Это должны быть исследования клиентов по различным признакам (экономическим, социальным, демографическим, психологическим и пр.), а также отношение к СТО и ее услугам. В процессе изучения услуг и товаров выясняются также оценка СТО со стороны потребителя и конкурентов, уровень конкурентоспособности товаров и услуг, анализ рынков, конкурентная среда на рынке, уровень цен. Все это отражается на планировании и эффективности рекламы.
После этого можно приступать к планированию и определению целей рекламы. Реклама должна иметь, по крайней мере, три направления:
- создание позитивного общественного мнения о предприятии;
- информирование потребителей про станцию, услуги, цены и запчасти;
- реклама услуг и запчастей с целью продажи.
Следует определить первоочередные задачи, которые стоят перед рекламой, определить рекламный бюджет и постараться определить каким образом можно будет оценить эффективность рекламной кампании, чтобы не выбросить деньги в трубу.
На этапе подготовки рекламных макетов и программы следует провести достаточно большую работу. Сюда входит подробный план рекламной кампании в разных средствах массовой информации (с указанием времени, цен и повторов), разработка рекламных обращений, сценариев, тем для статей, различных форм рекламных документов. На конечном этапе следует выбрать метод распространения рекламы и остановиться на рекламном агентстве, которое и организует весь дальнейший процесс.
В связи с тем, что предприятия автосервиса имеют достаточно ограниченный бюджет, для них очень важным является оптимизация и эффективное использование средств на рекламу. С этой же целью важно рассматривать пути повышения эффективности рекламы.
Одним из эффективных методов, который обеспечивает предприятию узнаваемость, является принадлежность его к определенному известному бренду. Дилерский сервис изначально имеет принадлежность к фирменному бренду, независимые станции также могут встать под чьи-то знамена.
Для этого существуют два пути: или стать сервис-партнером оригинального сервиса или присоединиться к сетевому сервису, который тоже имеет свою символику. Во всем мире сетевой сервис получил значительное развитие, поэтому СТО, которые вошли в сеть, значительно увеличили свою узнаваемость и имидж. Это случилось как за счет символики, так и за счет корпоративной рекламы и маркетинговых программ.
Не менее важным средством с позиции эффективности является реклама "сарафанного радио", другими словами, когда клиенты распространяют позитивную информацию о предприятии, персонале, услугах, качестве обслуживания, внимании и пр.
Давно известно, что если человек удовлетворен, то он расскажет об этом значительно меньшему количеству людей, чем если он недоволен.
Существуют станции, которые вообще не имеют не только рекламы, но и вывески, при этом имеют клиентуру исключительно за счет рекомендаций их клиентов. Люди склонны прислушиваться к тому, кому они доверяют. А доверяют зачастую не особым авторитетам, а тем, с кем больше всего общаются: коллегам по работе, друзьям. Кредит доверия к ближнему значительно увеличивает кредит доверия к предприятию.
Третий способ обеспечения высокого уровня эффективности рекламы - это соответствие реального состояния вещей тому, о чем говориться в рекламе. Другими словами, если на предприятии не обеспечивается желаемый для клиентов уровень обслуживания, то реклама может принести обратный результат. Поэтому перед тем, как давать рекламу, стоит проверить реальное состояние вещей и убедится, что оно не противоречит тому, что вы рекламируете.
И наиболее эффективным методом на сегодня является наличие сайта и продвижение в интернете. Преимущественное большинство автомобилистов настолько привыкли к интернету, что при возникновении любой потребности обращаются с вопросами именно туда. Поиск автосервиса не исключение - так ищут СТО около 67% клиентов.
Марков Олег Давыдович - кандидат технических наук, доцент Национального транспортного университета, автор многочисленных книг и публикаций по управлению и развитию автосервиса (среди них бестселлеры «Организация автосервиса», «Автосервис: рынок, автомобиль, клиент», «Автосервис: организация работы с клиентурой», «Станции технического обслуживания автомобилей» и др.)
Из цикла публикаций Вы можете узнать о:
Tags: реклама, управление автосервисом